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点赞」的回归,有人说好,有人说不好,说好的认为点赞作为备受欢迎的老功能,回归是不负众望,说不好的认为,「点赞」+「在看」摆在一起,分明是要把用户搞糊涂,给运营者增加多余的KPI,不堪重负。

相比之下,新增的「分享」按钮就显得众望所归了,所有人都在讨论这个功能对于分享文章的便利。

事实上,晓程序观察(yinghoo-tech)认为这件事非常有意思。

就在不久前,微信团队曾对我们明确表示,会将消息列表的智能排序继续探索下去。

结合本次的更新来看,就是新功能准备继续坚持,备受欢迎的老功能也要抓回来。在上次的交流沟通中,微信团队表示,接下来微信公众帐号平台会有一系列改变。

在这一系列改变中,内容运营者到底有怎样的机会?我们不妨从微信近期上线的“新老”功能,结合微信团队透露的信息,来一探究竟。

1

你眼里的KPI和恐慌

是别人眼里的大机会

最值得提的新老功能就是前文我们说到的,刚刚回归的「点赞」和微信团队表示要继续探索的消息列表智能排序。

这代表着微信的极致产品思维和微信对公众号大盘的规划。

1、「点赞」回归,增加运营者KPI负担?

先来说说老功能「点赞」。

遥记得,「在看」的前身名叫「好看」,当时「好看」功能突然上线,替换下了「点赞」,业界普遍表示惊讶。「好看」不仅仅是一次点赞,更是一次分享:所有点过「好看」的文章都会同步到看一看列表,其他好友都可以在这里看到。

毫无疑问,由于这种分享行为的加入,无疑加大了用户的点击该按钮的心理门槛,有些内容也许用户只想自己欣赏、自己喜欢,默默给作者点个赞是一回事,但让所有人都知道自己喜欢这个内容所代表的领域和价值观,就完全是另一回事了。不仅如此,“好看”一词并不适用于所有内容场景,比如看到一则突发的自然灾害消息,具备分享的价值,但和“好看”一词搭在一起,非常不合适。

 

很快,意料之中的,「好看」变成了「在看」,一字之变匹配了几乎所有内容场景。同时也透露了一个信号,微信对于内容分发机制的摸索还在继续。

此次「点赞」的回归以及新增的「分享」按钮也一样,透露的信号是微信在寻找更多的方式满足用户的更加细微的阅读和分享心理:不太愿意分享给外界看到,但又真的喜欢这个内容,就点「赞」来支持一下;可以对外分享的内容,可以点击「在看」分享到看一看,不仅如此,如果分享到看一看还不够,就点击页面同一水平线上的「分享」按钮,分享到朋友圈或者发送给朋友。

 

不过,一些内容运营者认为,「在看」和「点赞」同时存在,无疑是给运营者的KPI增加了更多负担,要引导用户点击多个按钮完成工作考核。但从产品的角度来看,产品是给用户使用的,用户越喜欢,使用越多,才能反哺给运营者、创作者更多的价值。与其绞尽脑汁如何引导用户所有按钮都点一通,不如仔细观察这两个按钮的数据,来推导分析,自己的用户到底是更愿意分享文章还是仅仅是默默点赞,背后的原因以及改进的空间在哪里。

2、怎么才能吃到微信要探索的智能排序红利?

智能排序功能自从上线后,就似乎引发了某种“恐慌”:越来越多的号推送类似《这可能是我最后一篇推送了》、《对不起,我们可能要和你说再见了》等标题的文章,但无一例外都在说公众号改变了推送规则,如果不点在看或星标的话可能就看不到这个号的内容了。

然而,这只是一场来自恐慌和焦虑的错觉。

“如果把帐号全部都星标了,实际上就相当于一个都没有星标。而且它们对排序其实没有影响,因为点赞和在看它代表的是过去,微信的算法不会算过去的事情,它只会算现在的事情,所以微信不会拿过去的依据参照现在的事情,因为整体都是变化的。”微信团队表示。

事实上,订阅号智能排序后得到了一些正向结果:用户更喜欢进入消息列表了,用户看得更多,公众平台这一年小幅上涨,所以盘子大了。

那么,既然星标不重要,到底什么重要?影响智能排序的指标是什么?

微信团队透露了答案:常读用户。

有些人认为,这似乎是个完全新鲜的概念。但事实上,登陆公众平台,点击“用户分析”,就可以看到有一个“常读用户”数据分析功能,即可看到性别、年龄、城市、终端等细分数据。

如何更好地“运营”好常读用户这个指标,微信相关负责人也给出了几点建议:

1、靠正常运营手段累计粉丝,常读粉丝比例会比较高,通过账号迁移等非正常累计手段,可能会造成常读用户比例低;

2、内容越垂直、越纯净,对于用户的品牌的树立是非常有效或者有帮助的;

3、定位清晰,包括账号名称以及推送内容,这也影响到常读用户的比例。

除了常读用户外,公众号后台这几个数据也值得关注研究:送达人数、消息阅读次数、分享产生阅读数。其中消息阅读次数可以看到用户首次打开的比例,如果首次打开比例不高,那就证明用户不是很爱看这篇内容,可以从标题、封面图、摘要等因素去分析。

而这些也透露了微信公众号接下来的计划,原创内容、垂直领域依然是重点扶持对象。更具体来说,视频、音频、漫画等更多形态的内容,都会有更多机会。此外,与粉丝之间的深度关系运营得越好,越能得到更多机会。

从微信近期的一系列动作,包括智能排序、专辑、付费阅读、搜索、支持word导入、视频内测等等,微信公众号今年红利还会有,关键看运营者们怎么吃。据微信透露,这一年,公众号平台整体流量依然是小幅上升,之所以是小幅,因为基数太大,分摊到每个运营者身上,依然是很大的机会。

2

玩好视频号的王炸

根据微信团队对晓程序观察(yinghoo-tech)透露的信息,视频内容是公众号接下来重点深耕的:会继续强化视频领域里面的用户消费场景,满足用户的消费需要。

不用说你也知道,是视频号。近期功能大改版,视频号越来越像一个内嵌于微信中的独立短视频产品。

在晓程序观察创始人谢晓萍看来,这值得所有内容人、企业好好深耕。要知道,视频号是获取微信全域流量最好的入口,如果说,朋友圈是微信生态最大的私域流量入口,那么,视频号则是微信全域流量最好的入口,没有之一。

“视频号现在有什么?有平台的推荐流量、有私域流量,未来还有官方的投放流量,再加上微信的各种商业变现的工具,公众号、小程序、支付等等,完整商业闭环。”谢晓萍表示。

 

那么,玩好视频号的要点是什么?谢晓萍认为,矩阵思维是视频号的王炸。“微信最有魅力的地方就是,它是一个半成品,你可以用小孩子玩乐高一样的方式把它拼插起来,变成自己的成品。这个法则在视频号里同样适用。”

“视频号+“小程序、公众号、对话框”任何一项就是王炸,如果整体结合在一起,可能就是王炸中的王炸。

虽然目前视频号没有直接打通小程序,但是这个美好的愿望可以预见,大家可以想象一个场景是,视频号负责种草,公众号符合沉淀私域流量,小程序负责转化,对话框、群消息则是分享推广的工具。

所以,理解“矩阵思维”,深刻思考公众号、视频号、群、朋友圈、小程序等流量触点的逻辑关系,看透用户走向,结合不同的场景组合不同的矩阵工具,才是玩转微信的王道。

不禁让人想最近特别火的一句话:美貌+“学历、背景、情商、智商”其中任何一项都是王炸。你们认为,玩好视频号的王炸是什么?欢迎留言告诉我们。